Мы, как и все в интернете, используем cookies. Наш юрист уверяет, что вам надо это знать
Как мы вывели VPN‑сервис на рынок и довели его до первых оплат
Наш клиент — кросс‑платформенный VPN‑сервис с нативными приложениями под iOS, Android, Windows, macOS и браузеры, который мы вывели на рынок с нуля в условиях ограничений, санкций и жёстких правил по рекламе
Стартовали без сайта, бренда и аудитории — только готовый технический продукт
Работали на перегретом и зарегулированном рынке, где классическая реклама фактически запрещена
Построили маркетинг, аналитику и воронку «установки → регистрации → оплаты» с нуля
За полгода продукт прошёл путь от непубличного MVP-продукта до 30 000+ установок, 10 000+ активных пользователей и первых сотен платных подписчиков
Блиц
Клиент
Предприниматель с IT‑бэкграундом и технический партнёр — компания-разработчик всего стека приложений сервиса
Продукт
VPN‑приложение «в один тап» с кросс‑платформенной поддержкой и дружелюбным маскотом (персонажем, который олицетворяет бренд), ориентированное на массовую российскую аудиторию и россиян за рубежом. Название не публикуем по просьбе владельца продукта
Стадия
Предрелиз: разработка завершена, но приложений ещё нет в сторах (App Store и Google Play), лендинга нет, названия нет, монетизация не продумана
Задача
Вывести продукт на рынок, набрать базу пользователей и довести до первых стабильных платящих подписчиков при ограниченном бюджете и жёстких регуляторных ограничениях
Что сделали
С нуля собрали бренд и коммуникацию, разработали сайт и оформление сторов, выстроили стратегию продвижения, запустили платный трафик, построили сквозную аналитику и запустили базовый CRM‑маркетинг
Ключевой результат
За ~6 месяцев — 30 000+ установок, 10 000+ зарегистрированных пользователей и первые сотни регулярных оплат, при том что часть времени продукт был недоступен на iOS из-за политики App Store, а ключевые рекламные площадки ужесточали правила по ходу игры
С чего всё начиналось
Начало 2025 года. Спрос на VPN растет лавинообразно
Рынок таких продуктов в России к этому моменту — «дикий запад»: тысячи сервисов, десятки появляются и «умирают» каждый день, большинство — Telegram‑боты, продающие доступ к серверам по ссылке и требующие ручной настройки в стороннем клиенте. Пользователь не различает бренды: он просто набирает поисковый запрос, кликает по первому попавшемуся объявлению.
В этом хаосе продукт нашего клиента выходит как качественный, но никому не известный продукт: удобное приложение, кросс‑платформенность, понятная логика подключения — но ноль аудитории и ноль маркетинговой истории
В этом хаосе продукт нашего клиента выходит как качественный, но никому не известный продукт: удобное приложение, кросс‑платформенность, понятная логика подключения — но ноль аудитории и ноль маркетинговой истории
В чём была сложность
Сложности были не только в том, что «маркетинга ещё нет»
Самая базовая проблема: в момент начала работы не было ни сайта, ни брендинга, ни проработанного позиционирования — только готовое, но неопубликованное приложение
/01
Регуляторные ограничения
Нельзя использовать ряд прямых формулировок в рекламе — такая реклама не пройдёт модерацию. Нужны аккуратные формулировки, понимание нюансов площадок и работа без выхода за границы правового поля
/02
Удаления и блокировки
Приложение для iOS сначала долго проходило модерацию, затем было опубликовано, а через несколько недель — снято App Store по требованиям регулятора. Почти месяц продвигать можно было только Android‑версию, затем пришлось перезаливать приложение под другим именем
/03
Разорванная инфраструктура монетизации
Из‑за санкций нельзя просто взять и принимать оплату подписки через App Store и Google Play: пришлось придумывать обходную схему через отдельный веб‑сервис, что усложняло разработку и аналитику, снижало конверсию в оплату
/04
Commodity‑продукт
VPN для массовой аудитории — по сути коммодити: большинству всё равно, каким сервисом пользоваться, лишь бы все работало. Конкурировать только через «скорость» и «надёжность» бессмысленно — нужно отличаться брендом, ощущением «правильного UX» и положительным опытом с первых секунд использования
/05
Бюджет и время
На старте: до 200 000 ₽ на рекламу в месяц с потенциальным ростом, при этом нельзя просто «запустить и посмотреть» — нужно быстро выходить к вменяемой экономике привлечения и проверять модель, чтобы решать, масштабировать ли проект
Наша гипотеза и стратегия
Мы исходили из нескольких ключевых принципов
/01. Пользователи нужны сразу, а не «когда‑нибудь»
С учётом тайминга и трендов тянуть с выходом на рынок было нельзя. Значит, на первом этапе ставка делается на платный трафик — там, где можно легально рекламировать такой продукт при правильных формулировках: Яндекс. Директ, Telegram Ads, затем ВКонтакте. SEO, контент‑площадки и органика — важны, но не в фазе «нужно проверить модель и дойти до первой выручки»
/02. Брендинг и простота вместо «ещё одного VPN»
Если сам продукт в глазах пользователя не отличается от сотен аналогов, дифференциатором становятся бренд и ощущение простоты. Маскот, уникальное и запоминаемое название, дружелюбный tone of voice (тон и стиль коммуникации) и интерфейс «одна кнопка» — это не украшения, а инструмент, чтобы среди десятков похожих иконок пользователь запомнил именно этот сервис
/03. Сквозная аналитика как защита бюджета
В перегретом рынке реклама приложения с упором на рост пользовательской базы превращается в слив бюджета на мусорный трафик. Ключевая гипотеза: без сквозной аналитики от клика до активации и оплаты любые цифры по установкам не имеют смысла
/04. Тактическая гибкость в условиях запретов
Стратегия должна предусматривать постоянную адаптацию: меняются политики Яндекса — меняются формулировки и каналы; удаляют iOS‑приложение — фокус временно уходит на Android
Как мы работали
Мы сразу разделили работу на несколько контуров, которые запускались параллельно
/01
Стратегия и исследования
Анализ рынка и конкурентов, кастдевы с потенциальными пользователями, формулировка позиционирования и ценностного предложения для разных сегментов
/05
Сквозная аналитика
Построение дашборда, который связывает источник трафика, установки, регистрации и поведение пользователя в продукте
/06
CRM‑маркетинг
Карта пути пользователя и запуск первых точек касания после регистрации: email, бот, пуш‑уведомления с фокусом на активацию и конверсию в оплату
/04
Трафик и перформанс
Запуск и оптимизация кампаний в Яндекс. Директе и Telegram Ads как основных источников первичного трафика, тест ВК‑рекламы и рекламных интеграций в каналах, ботах, блогах
/03
Продуктовая упаковка
Лендинг, оформление карточек приложений, базовая ASO (поисковая аптивизация в Stone), настройка аналитических SDK, подготовка инфраструктуры для монетизации
/02
Брендинг и коммуникация
Нейминг, развитие образа маскота, визуальный язык, tone of voice, тексты для лендинга, сторов и рекламных креативов
Глобально можно разделить нашу работу на три больших этапа
Этап 1. Подготовка к запуску (январь-март 2025)
На старте было «ничего» с маркетинговой точки зрения: нет бренда, нет сайта, нет аналитики
- Провели исследование рынка и конкурентов, кастдевы с потенциальными пользователями: что они боятся, что для них «нормально», какие формулировки вызывают доверие или, наоборот, тревогу
- Разработали брендинг: придумали название, построенное вокруг маскота, разработали визуальную концепцию и сценарии использования маскота в продукте и коммуникациях
- Собрали позиционирование и коммуникационную стратегию: как говорить о VPN с учетом рамок законодательства, как объяснять ценность простоты и кросс‑платформенности и самое главное — как выделится
- Сделали лендинг и упаковку для сторов (описания, скриншоты, ключи) с учётом ограничений модерации
- Помогли обновить финансовую модель клиента, заложив в неё реалистичные предположения по стоимости трафика, конверсии и выручке
- Подготовили медиаплан с приоритетом платных каналов, которые можно аккуратно использовать для продвижения
Этап 2. Запуск и первые пользователи (апрель 2025)
Уже на этом этапе стало видно, что база установок растёт быстрее, чем база реально активных пользователей. Это позволило не впасть в иллюзию «всё хорошо, смотрите, сколько инсталлов», а сразу перейти к оптимизации
- Запустили кампании в Яндекс. Директе и Telegram Ads. Формулировки выстраивали так, чтобы подчёркивать безопасность, приватность эффективность, не нарушая при этом правил площадок
- Получили первые волны установок и активных пользователей
- Совместно с технической командой начали настраивать аналитику: подключили аналитический сервис AppMetrica и начали собирать базовую воронку «клик → установка → регистрация → сессии в приложении→покупки»
Этап 3. Оптимизация и масштабирование (май-июнь 2025)
Часть задуманных направлений (YouTube‑интеграции, SEO, системный контент на vc.ru/Хабр, TrafficJunky, полноценный реферальный механизм) остались в статусе «обсуждено, частично подготовлено, но не реализовано в рамках текущего периода» из‑за сочетания технических, бюджетных и регуляторных ограничений
- Достроили сквозную аналитику: все три точки основные входа (Яндекс.Директ, Telegram Ads, органика сторов) свели в единую дашборд‑картину. Это позволило видеть, какие кампании приводят не просто установки, а реальных пользователей
- Переработали регистрацию и онбординг: убрали лишние шаги, сделали первый опыт максимально «в один тап»
- Тестировали и перетряхивали креативы, сегменты и форматы в рекламных системах, отсекая некачественный трафик
- Запустили продвижение на iOS после повторной публикации приложения; параллельно протестировали ВКонтакте как дополнительный канал и отложили масштабирование из‑за ограничений бюджета
- Запустили монетизацию: к концу мая заработали первые платные подписки, еще через месяц пошли уже сотни регулярных оплат
- Начали частично внедрять CRM‑маркетинг: карту пути пользователя, базовые email‑цепочки и пуши с напоминаниями и мягкими триггерами к платной версии
Ключевые моменты
iOS‑приложение удалили — стратегия переехала на Android
После долгого ожидания релиза iOS‑версии приложение всё‑таки появляется в App Store — и через несколько недель его сносят. На месяц вся стратегия сдвигается: оставляем в работе только каналы, где можно точно таргетировать Android, а интеграции у блогеров и в Telegram‑каналах сознательно откладываем, потому что они «смешивают» аудиторию и сильно размазывают эффект
«Дешёвые установки» оказались дорогими пользователями
Первые кампании показали приятную картину: стоимость установки в разы ниже прогнозной. Но как только начали подтягивать аналитику глубже, стало видно, что зарегистрированных пользователей мало — большинство установок не доходят до регистрации. Это стало точкой изменения: вместе с технической командой мы упростили регистрацию и онбординг, а в перформансе пересмотрели сегменты и креативы, отсекая менее мотивированный трафик
Яндекс ужесточил правила — мы потеряли часть «понятного» трафика
К концу июня 2025 года Яндекс меняет политику: то, что раньше проходило модерацию, начинает массово заворачиваться. Формулировки, которые ещё вчера работали, стали запрещёнными. Это снизило предсказуемость и заставило пересобирать стратегию, усиливая роль Telegram Ads и альтернативных каналов
Результаты
За примерно полгода работы (январь–июнь 2025)
30 000+ установок
приложения на всех платформах
10 000+ пользователей
оборота через сервис
К концу периода
первые сотни платящих подписчиков
Качественные
Воронка в упрощённом виде
Платный трафик (Яндекс.Директ + Telegram Ads) → установка → регистрация → использование → оплата подписки.
Ключевой сдвиг в эффективности произошёл после того, как мы перестали смотреть на «стоимость установки» как на главный KPI и начали опираться на связку «источник → регистрация → активация → оплата»
Ключевой сдвиг в эффективности произошёл после того, как мы перестали смотреть на «стоимость установки» как на главный KPI и начали опираться на связку «источник → регистрация → активация → оплата»
С нуля разработан бренд: имя, маскот, визуальный язык, tone of voice — всё, что превращает «ещё один VPN» в узнаваемый продукт
Создан лендинг, оформлены карточки приложений, сделаны базовые ASO‑настройки
Выстроена работа платного трафика с учётом ограничений площадок и регуляторов
Построена сквозная аналитика, позволяющая видеть, какие кампании приводят реальных пользователей, а не просто инсталлы
Запущен CRM‑контур: первые цепочки коммуникаций с пользователями на разных этапах воронки
Продукт переведён из стадии «готовый, но никому не известный MVP» в стадию бизнеса с реальной выручкой и понятной механикой роста
Почему это сработало
Мы смотрели не на «красивые цифры», а на реальных пользователей
Большая часть приложений на перегретых рынках легко попадает в ловушку «дешёвых установок». В этом кейсе мы сразу завязали решения на сквозную аналитику и воронку: это позволило вовремя увидеть, что установки — не равно пользователи, и переключиться на качество трафика и продуктовый опыт
Мы использовали брендинг как инструмент, а не украшение
Когда продукт сам по себе — commodity, ставка на айдентику, маскота, имя и tone of voice кажется «несерьёзной». В реальности именно это помогает выделиться в ленте объявлений и среди десятков аналогов в сторах. Маскот стал якорем, за который можно «зацепить» пользователя в ситуации, когда технических отличий он не видит
Мы были готовы к ограничениям и постоянно адаптировались
Удаление iOS‑приложения, смена правил модерации Яндекса, ограничения в сторону сайта сервиса — всё это не просто «внешние обстоятельства», а часть модели рынка. Мы изначально строили стратегию с пониманием, что каналы будут меняться, и именно гибкость позволила за полгода довести продукт до первых платящих, а не застрять на стадии «вроде бы всё работает, но пользоваться некому»
Подход, который мы использовали в кейсе, особенно полезен:
Кому релевантен такой подход
Если у вас уже есть продукт, но пока нет понятного пути к платным подписчикам — это как раз тот тип задач, который мы решали в кейсе
Фаундерам технологических B2C‑ и B2B‑сервисов
Работающих в зарегулированных нишах, где прямой маркетинг ограничен
Командам
У которых уже есть сильный технический продукт, но нет бренда, маркетинга и аналитики, и нужно быстро пройти путь «от нуля до выручки»
Предпринимателям
Которые хотят проверять модель на данных, а не на ощущениях — особенно когда продукту сложно выделиться в насыщенной конкурентами сфере
Обсудим ваш проект?
