Как мы протестировали конструктор интернет‑магазинов на пике ковид‑тренда и вовремя остановили неработающую модель

Мы зашли в проект на стадии раннего MVP: ядро продукта уже работало, была команда и инвестиции, но не было названия, упаковки, сайта, маркетинга и, главное, рыночной проверки основных моделей монетизации

За четыре месяца мы превратили «почти готовый продукт» в реальный кейс: запустили бренд, привели пользователей, собрали воронку и увидели ключевой момент — почти полное отсутствие продлений подписки

Он сломал гипотезу «сильный тренд гарантирует бизнес» и позволил основателю вовремя остановить дальнейшие инвестиции

Клиент

Старт

Задача

Роль Smartesta

Что сделали

Результат

Главное

На момент старта Yafa удовлетворял требованиям рынка почти идеально

COVID остановил офлайн‑торговлю, предприниматели в массовом порядке искали выход в онлайн, параллельно рос общий рынок электронной коммерции и интерес к форматам маркетплейсов

Основатель смотрел на сервис шире, чем на простой «конструктор магазинов для малого бизнеса»

Стратегическая идея была двухступенчатой: сначала набрать критическую массу небольших интернет‑магазинов в разных нишах, а затем объединить их в большой маркетплейс. То есть конструктор изначально мыслился как промежуточная ступень к более крупной платформенной модели

На первый взгляд всё было логично

Но внутри оставался главный знак вопроса: можно ли по этой логике собрать устойчивую, окупаемую воронку и удерживать клиентов на подписке

/01

Недоисследованная аудитория

/02

Разрыв между технической и бизнес‑задачей

/03

Отсутствие системного маркетинга и аналитики на стороне команды Yafa

/04

Иллюзия «сильного тренда»

Погружение и позиционирование

Мы вместе с основателем обсуждали название, бренд, ценностное предложение, конкурентное окружение и подачу продукта не как «ещё один конструктор», а как инструмент радикального снижения порога входа в онлайн-торговлю

Упаковка первой концепции

Разработали фирменный стиль, логотип, сайт под концепцию конструктора интернет‑магазинов и сделали презентационный ролик для сайта, который показывал продукт через простой сценарий: «добавь товары, подключи оплату — и у тебя готовый магазин»

Запуск и тестирование рекламы

Запустили кампании в Instagram*, Яндекс Директ и Google Ads, настроили воронку от клика до регистрации, оплаты и продления. Смотрели не только на стоимость регистрации, но и на то, что пользователь делает дальше внутри продукта

Анализ первой гипотезы

По мере накопления данных стало видно: регистрации идут, но меньше 20% пользователей оплачивает подписку, а дальше воронка практически не работает на продление — на второй месяц продлили подписку вообще единицы

Пивот во вторую гипотезу

Совместно с основателем упаковали концепцию «конструктора маркетплейсов» как самостоятельного продукта, разработали отдельный сайт и запустили отдельные рекламные кампании на другую аудиторию — организации с множеством продавцов

Проверка второй бизнес-модели

Собрали десятки заявок, запустили пилоты и увидели другую картину: платёжеспособные клиенты хотят не конструктор, а глубоко кастомную разработку под себя, что превращает модель из продуктовой в проектную — и ломает масштабируемость

Стартовая картинка выглядела обнадёживающе

На сайт приходят люди, регистрируются, часть из них оплачивает первую подписку. На этом фоне легко поверить, что «нужно просто оптимизировать рекламу и сайт»

Настоящий перелом произошёл не на этапе привлечения, а в тот момент, когда закончился первый оплаченный месяц

В разрезе продлений картина была почти шокирующей: их можно было пересчитать по пальцам одной руки. Сильный ковид‑тренд, логичная идея и аккуратно собранная воронка не выдержали столкновения с реальной жизнью аудитории — предприниматели просто не увидели ценности в подписке, не стали дальше платить за продукт

Сформулируем главный инсайт

Сильный интерес на входе и готовность попробовать продукт не означают, что бизнес‑модель обязательно сойдётся. Люди ценят простоту запуска магазина, но их глубинная проблема другая — отсутствие лидов и конверсии, навыков и сценариев заработка. Технически магазин есть, а бизнес‑результата нет, и платить за это каждый месяц они не готовы

Получив эти данные, подтверждённые сервисами аналитики и общением с привлеченными пользователями, мы осуществили пивот во вторую гипотезу — конструктор маркетплейсов

Парадокс в том, что вторая гипотеза разрушилась почти так же эффектно, как первая. Казалось логичным, что на фоне растущего интереса к маркетплейсам конструктор маркетплейсов должен «лететь» не хуже конструктора магазинов на ковид‑тренде. Но реальность снова оказалась жёстче: платёжеспособная часть рынка ожидала не типовой конструктор, а гибкое решение «под себя» — собственный фирменный стиль, глубокую кастомизацию, адаптацию под нишу. В этой логике продукт переставал быть конструктором и превращался в студию проектной разработки. Это и по сути другой бизнес, и другие сроки, и другие бюджеты, что прямо противоречило цели основателя строить масштабируемую продуктовую компанию, а не агентство по кастомной разработке

Итак, конструктор магазинов не сработал, конструктор маркетплейсов не взлетел. К тому же пришлось отказаться от «допродажи рекламы»

Мы рассматривали гипотезу: допродавать пользователям свои рекламные услуги как «естественный следующий шаг» после запуска магазина. По опыту работы с начинающими предпринимателями команда сошлась во мнении, что для большинства пользователей сервиса реклама сама по себе не окупится, а продавать её «в нагрузку», как способ монетизации интернет-магазина и логичное продолжение продукта — прямой путь к волне недовольства, негативных отзывов и требованию возвратов. Поэтому мысознательно отказались от этой модели, чтобы не усиливать риски

100+ регистраций

в сервисе

Менее 20%

Конверсия из регистрации в оплату, в абсолютных числах — несколько десятков оплат от клиентов

Единицы продлений

подписки после первого месяца

При попытке масштабировать рекламные кампании стоимость регистрации росла, ухудшая и без того слабую экономику подписочной модели

Подтверждён сильный интерес рынка к идее «быстро и просто запустить интернет‑магазин»

Подтверждено и обратное: интерес к обещанию ≠ работающая бизнес‑модель. Продукт решал промежуточную техническую задачу, а не коренную бизнес‑потребность — «как получать клиентов и зарабатывать в онлайне»

Для второй гипотезы подтверждён спрос на запуск маркетплейсов, но платёжеспособная аудитория ждала гибкого «под себя» решения, а не стандартизированный конструктор, что шло вразрез со стратегией и целями основателя

Маркетинг отработал свою часть честно

Этот кейс показывает, что цель маркетинга не только в том, чтобы продать побольше и подороже

А ещё и в том, чтобы честно взглянуть на соответствие заложенной в продукт модели рыночной ситуации и спросу потенциальных клиентов. Мы помогли Вахтангу и его команде понять, что не стоит дальше вкладываться в развитие того, что явно не достигнет поставленных целей

Для основателя Smartesta это был один из первых IT-проектов

И мы сформулировали свой основной принцип, которого с тех пор жёстко придерживаемся: не заходить в технологические продукты без собственного исследования аудитории, рынка и сценариев получения ценности

Этот кейс особенно полезен фаундерам и командам, которые выводят на рынок B2B ИТ‑продукты, опираясь на сильный тренд: SaaS, конструкторы, маркетплейсы, сервисы «упрощения» пути клиента

Он показывает, как легко перепутать:

• Сильный тренд и хайп с реальной готовностью аудитории платить
• Интерес к продукту с устойчивой бизнес‑моделью
• Снятие технического барьера с решением коренной задачи «как зарабатывать»

Подход также релевантен проектам, где уже есть сильная техническая база, но нет системного маркетинга

Прежде чем «лить трафик», имеет смысл связать продукт, каналы продвижения и юнит-экономику в одну модель и честно проверить метрики на всех этапах воронки

Этот кейс для нас показателен ещё и тем, что он показывает настоящую роль продуктового маркетинга и предварительных исследований в сложных продуктах

Вы фаундер или управляете IT-продуктом и у вас есть повод задуматься о маркетинге, если

В таких ситуациях наш формат работы — разбор модели от и до: от гипотезы и сегмента до воронки, юнит‑экономики и решений «масштабировать, менять или остановить»