Мы, как и все в интернете, используем cookies. Наш юрист уверяет, что вам надо это знать
Как TempoJob проверил пределы платного трафика на перегретом рынке
TempoJob пришёл к Smartesta не с идеей или сырым MVP, а с работающей B2B-платформой для выплат линейному персоналу и самозанятым
Продукт уже использовали реальные клиенты, он приносил регулярную выручку, а по базовому функционалу был сопоставим с сильными игроками рынка. Но системного маркетинга не было: рост держался на клиентской базе основного бизнеса основателей, личных связях и холодном поиске
За четыре месяца получили более 100 обращений; около половины из них прошли первичную квалификацию — у компаний была релевантная потребность и они были готовы обсуждать решение. Однако разбор лидов вместе с продажами показал ключевое ограничение: при текущей структуре спроса канал не давал предсказуемой короткой экономики для комиссионной модели
Это кейс не о том, как «дёшево получить лиды». Он о том, почему для B2B-продукта с комиссией от оборота недостаточно оценивать канал по CPL — и как небольшие рекламные тесты помогают понять, стоит ли масштабировать бюджет, менять сегмент или искать другую стратегию роста
Задача состояла в том, чтобы проверить, сможет ли платный трафик стать управляемым источником работодателей и приблизить проект к самоокупаемости
Коротко о проекте
Клиент
TempoJob — платформа для работы с линейным персоналом и самозанятыми
Период
Март-июнь 2023 года, четыре месяца
Исходная ситуация
Работающий конкурентоспособный продукт с регулярной выручкой, действующими клиентами и без системного маркетинга
Бизнес-задача
Найти связку «сегмент — позиционирование — канал», которая сможет приводить работодателей с положительной юнит-экономикой и выведет продукт на самоокупаемость
Работа Smartesta
Аналитика и медиаплан, конкурентный анализ, сегментация, гипотезы спроса, посадочные страницы, рекламные тесты, анализ качества обращений совместно с продажами
Каналы
Яндекс.Директ, Авито, точечные интеграции в тематических Telegram-каналах
Результат тестов
Более 100 обращений; в большинстве тестов CPL 3 000−6 000 ₽; около 50% первично квалифицированных лидов; ориентировочно 5−10 пилотов и сделок — это примерная оценка, поскольку часть сделок могла закрыться после завершения работ
Главный вывод
Платный трафик подтвердил наличие спроса и обозначил границы его окупаемости
Зрелый продукт, которому требовался рост
Основатели TempoJob много лет работали в аутсорсинге и подборе линейного персонала
Примерно в 2022 году они запустили отдельную платформу, тесно связанную с основным бизнесом: через TempoJob подключали собственных клиентов, автоматизировали юридические и финансовые процессы и дополнительно зарабатывали на обороте выплат исполнителям
К началу нашего сотрудничества сервис уже около года работал на реальных клиентах
Он давал регулярную выручку в районе сотен тысяч рублей в месяц, а экономика по отдельным клиентам была положительной. Но с учётом затрат на техническую команду, развитие продукта и менеджмент TempoJob ещё не достиг самоокупаемости
У проекта были действующая клиентская база, менеджер по продажам с опытом работы с этим конкретным продуктом, продакт-менеджер и техническая команда
Холодный поиск давал результат, но не создавал темпа, который был нужен для прибыльного роста. В этот момент основатели привлекли внешнее финансирование под масштабирование и обратились напрямую к Ивану Коломийцу (основатель агентства Smartesta)
Для исследований, упаковки и рекламных тестов была подключена небольшая профильная команда: дизайнер, специалисты по рекламе и контент-маркетолог
В случае с TempoJob нам не нужно было доказывать базовую ценность продукта или формировать спрос с нуля. Требовалось найти масштабируемый источник пользователей-работодателей за пределами клиентской базы основного бизнеса, личных связей и ручного холодного поиска
Что автоматизировала платформа
/01
Основной сценарий на старте был не про «найти любых людей через сервис»
Чаще нужен был технический контур для оформления, выплат и документооборота с уже имеющимися или найденными по другим каналам исполнителями
Например, клининговая компания выводит на объекты несколько десятков исполнителей. Ей нужно регулярно оформлять людей как самозанятых, формировать и подписывать договоры, собирать чеки для налоговой, проводить множество небольших выплат и не держать отдельную команду для ручной обработки этих операций. TempoJob для такой компании позволял быстро зарегистрировать клинеров, автоматически сформировать им договор с электронной подписью и массово выплачивать деньги за смены с единого баланса
Например, клининговая компания выводит на объекты несколько десятков исполнителей. Ей нужно регулярно оформлять людей как самозанятых, формировать и подписывать договоры, собирать чеки для налоговой, проводить множество небольших выплат и не держать отдельную команду для ручной обработки этих операций. TempoJob для такой компании позволял быстро зарегистрировать клинеров, автоматически сформировать им договор с электронной подписью и массово выплачивать деньги за смены с единого баланса
/02
В разработке также был контроль смен: авторизация на объекте, учёт времени и автоматический расчёт почасовой оплаты
Обсуждалась планшетная версия с авторизацией по лицу. Этот функционал мог быть полезен в любой нише с посменной работой.
Модель монетизации строилась на небольшой комиссии с выплат работодателя исполнителям. Поэтому для TempoJob был важен не столько факт подключения компании к сервису, сколько будущий объём выплат через платформу
Модель монетизации строилась на небольшой комиссии с выплат работодателя исполнителям. Поэтому для TempoJob был важен не столько факт подключения компании к сервису, сколько будущий объём выплат через платформу
TempoJob — двусторонняя платформа для компаний и линейного персонала, в основном самозанятых. Работодатели использовали веб-версию, исполнители — мобильное приложение
Почему платный трафик был ограничен
К марту 2023 года категория сервисов для линейного персонала и самозанятых была уже перегретой
Активно продвигались более десяти игроков, среди которых «Консоль», решение от YouDo, продукты банков, «Самозанятые.рф» и другие платформы
У сильных конкурентов был сопоставимый базовый функционал
TempoJob не уступал им в ключевых возможностях, но не имел настолько заметного преимущества, чтобы для большинства потенциальных клиентов оно перевешивало значение размера комиссии при выборе. Разница в интерфейсе, отдельных возможностях или надёжности редко была очевидна человеку, который только начал сравнивать сервисы
Рынок уже начал консолидироваться: крупные игроки инвестировали в узнаваемость и захват доли рынка
TempoJob не располагал сопоставимым ресурсами для ценовой конкуренции и не мог строить рост на демпинге без ущерба для собственной экономики
Системным маркетингом команда занялась позже оптимального окна
Если бы такие тесты начались на год раньше, когда продукт только выходил на рынок, плотность конкуренции была бы ниже. Но в 2023 году проекту приходилось искать рост в условиях ограниченного бюджета и сжатых сроков до первого результата
Такие инструменты как контент-маркетинг, SEO, мероприятия, усиление бренда и системная работа на доверие потенциально могли бы дать хорошие результаты, но они требовали времени и инвестиций вдолгую. Поэтому сначала решили протестировать платное продвижение: проверить, для каких компаний сработают разные офферы, удастся ли найти свой сегмент, который окупил бы вложения
Такие инструменты как контент-маркетинг, SEO, мероприятия, усиление бренда и системная работа на доверие потенциально могли бы дать хорошие результаты, но они требовали времени и инвестиций вдолгую. Поэтому сначала решили протестировать платное продвижение: проверить, для каких компаний сработают разные офферы, удастся ли найти свой сегмент, который окупил бы вложения
Проверяли тип спроса
Результаты оценивали не только по кликам, конверсии лендингов и стоимости заявок
Команда регулярно разбирала содержание звонков и заявок вместе с менеджером по продажам, анализировала результаты и обратную связь конкретных кампаний и корректировала маркетинг. Лиды и сделки регистрировали в CRM.
Эти разборы не были направлены на корректировку процесса продаж — менеджер давно работал с TempoJob, хорошо знал продукт, процесс у него был отлажен. Целью было оценить результативность конкретных кампаний, понять, какой спрос они приводят и будут ли привлечённые клиенты работать вдолгую
Эти разборы не были направлены на корректировку процесса продаж — менеджер давно работал с TempoJob, хорошо знал продукт, процесс у него был отлажен. Целью было оценить результативность конкретных кампаний, понять, какой спрос они приводят и будут ли привлечённые клиенты работать вдолгую
Параллельно проверяли сквозную гипотезу «полного цикла»
Предложить подбор, а затем автоматизацию выплат через TempoJob. Дополнительно тестировали заход через аутсорсинговое направление основателей с возможной допродажей платформы
Под гипотезы подготовили четыре посадочные страницы в существующем фирменном стиле клиента. На уровне объявлений сделали более точную персонализацию: пользователь, который искал подбор грузчиков, видел объявление именно про подбор грузчиков, а не общий текст о кадровом сервисе
Основным каналом стал Яндекс. Директ — самый гибкий для ограниченного бюджета. Также протестировали Avito и точечные интеграции в тематических Telegram-каналах. Для Яндекс. Промо (сейчас сервис называется ПромоСтраницы) подготовили материалы, но запустить этот канал не успели
Под гипотезы подготовили четыре посадочные страницы в существующем фирменном стиле клиента. На уровне объявлений сделали более точную персонализацию: пользователь, который искал подбор грузчиков, видел объявление именно про подбор грузчиков, а не общий текст о кадровом сервисе
Основным каналом стал Яндекс. Директ — самый гибкий для ограниченного бюджета. Также протестировали Avito и точечные интеграции в тематических Telegram-каналах. Для Яндекс. Промо (сейчас сервис называется ПромоСтраницы) подготовили материалы, но запустить этот канал не успели
Конкурентный анализ подтвердил, что спрос на подобные сервисы уже сформирован, какой-то глубокой доработки функционала TempoJob не требовалось
Главной неизвестной оставалось другое: кого приведёт платный трафик и будет ли среди этих компаний сегмент с экономикой, достаточной для окупаемого привлечения
Команда сформировала четыре гипотезы о том, с каким запросом заходить к аудитории:
Команда сформировала четыре гипотезы о том, с каким запросом заходить к аудитории:
- Подбор линейного персонала
- Закрытие разовых смен
- Автоматизация выплат и документооборота для уже найденных исполнителей — «шлюз для оформления и выплат»
- Аутсорсинг линейного персонала
Перед запуском Smartesta подготовила аналитику рынка, реалистичные прогнозы и медиаплан. Это позволило смотреть не только на число заявок, а на всю цепочку
- Тип запроса
- Оффер
- Посадочная страница
- Канал
- Качество лида
- Процесс продаж
- Потенциальная выручка
Часть лидов дошла до пилотов и сделок. Ориентировочная оценка — 5−10 продаж: из-за длинного B2B-цикла часть сделок могла закрыться уже после завершения работ. Эта цифра важна не сама по себе, а как подтверждение: реклама приводила не случайные заявки, а компании, готовые двигаться по воронке.
Но первичной квалификации и даже первых продаж недостаточно, чтобы признать канал трафика окупаемым. Для комиссионной модели клиент должен создавать такой объём выплат, при котором будущая комиссионная выручка покроет и перекроет стоимость привлечения
Большинство компаний из массового платного трафика этому критерию не соответствовало. У них была реальная задача, но небольшой масштаб или разовая потребность в персонале. Такие клиенты могли быть полезны TempoJob, если приходили через органику, рекомендации, партнёрские каналы или другие недорогие источники. Однако при высокой стоимости лида их привлечение было убыточным или окупалось на слишком длинной дистанции
Но первичной квалификации и даже первых продаж недостаточно, чтобы признать канал трафика окупаемым. Для комиссионной модели клиент должен создавать такой объём выплат, при котором будущая комиссионная выручка покроет и перекроет стоимость привлечения
Большинство компаний из массового платного трафика этому критерию не соответствовало. У них была реальная задача, но небольшой масштаб или разовая потребность в персонале. Такие клиенты могли быть полезны TempoJob, если приходили через органику, рекомендации, партнёрские каналы или другие недорогие источники. Однако при высокой стоимости лида их привлечение было убыточным или окупалось на слишком длинной дистанции
За четыре месяца платный маркетинг принёс более 100 обращений — звонков и заявок с сайта. В большинстве тестов стоимость лида находилась в диапазоне 3 000−6 000 ₽. Такой разброс объясняется разными гипотезами, разными параметрами кампаний и их постепенной оптимизацией
Около половины обращений прошли первичную квалификацию. Под этим здесь понимается не «идеальный клиент по всем экономическим критериям», а компания с релевантной потребностью в продукте и готовностью обсуждать решение. В потоке были реальные B2B-запросы: например, поиск 20 швей в Санкт-Петербурге, пяти водителей в Москве, исполнителей для отделки, сотрудников для ПВЗ или клининга
Около половины обращений прошли первичную квалификацию. Под этим здесь понимается не «идеальный клиент по всем экономическим критериям», а компания с релевантной потребностью в продукте и готовностью обсуждать решение. В потоке были реальные B2B-запросы: например, поиск 20 швей в Санкт-Петербурге, пяти водителей в Москве, исполнителей для отделки, сотрудников для ПВЗ или клининга
Реклама стабильно приводила обращения и часть первично квалифицированных лидов. Но для окупаемости платного канала TempoJob требовались не просто заинтересованные компании, а компании с достаточным объёмом выплат — и именно таких клиентов массовый трафик почти не приводил
Что показали рекламные тесты
Для оценки канала важно разделять два понятия
- Первично квалифицированный лид — компания с релевантной потребностью и готовностью к диалогу.
- Экономически квалифицированный лид для платного канала — помимо потребности, потенциальный объём выплат достаточен, чтобы окупить стоимость привлечения
Массовая контекстная реклама умеет находить компании с потребностью, но не может надёжно отбирать их по будущему объёму выплат
Если потенциальный клиент подходил по масштабу, он часто сравнивал несколько платформ; при функциональном паритете часть выбирала сервис с более низкой комиссией.
Гипотеза «полного цикла» не стала выходом из этой ситуации: она чаще привлекала малый бизнес с небольшой или нерегулярной потребностью в людях. Попытка заходить через аутсорсинговый бизнес основателей также не дала значимого результата — там конкуренция была ещё выше. Точечные Telegram-интеграции не подтвердили экономическую целесообразность с учетом доступного бюджета на тесты
Гипотеза «полного цикла» не стала выходом из этой ситуации: она чаще привлекала малый бизнес с небольшой или нерегулярной потребностью в людях. Попытка заходить через аутсорсинговый бизнес основателей также не дала значимого результата — там конкуренция была ещё выше. Точечные Telegram-интеграции не подтвердили экономическую целесообразность с учетом доступного бюджета на тесты
Что требовалось дальше
По итогам тестов команда приняла решение не отказываться от платного трафика полностью
Оставался большой бэклог гипотез, и один крупный клиент благодаря длительному сотрудничеству мог бы окупить несколько месяцев рекламных расходов
Однако результаты показали, что последующая оптимизация объявлений сама по себе не изменит структуру спроса
Чтобы изменить ситуацию, TempoJob требовался более сильный стратегический ход: ресурс для ценовой конкуренции, корректировка бизнес-модели, узкое нишевание или долгосрочная работа над заметной дифференциацией и доверием
Со стороны маркетинга Smartesta начала готовить более долгий контур
Структуру полноценного корпоративного сайта для имиджа и SEO-продвижения (подготовили и презентовали блок-схему, иерархию страниц, посчитали стоимость реализации). Основатели самостоятельно участвовали в отраслевых мероприятиях, развивали нетворкинг, купили имиджевое размещение в Forbes. Smartesta могла использовать эту фактуру в будущей коммуникации и структуре сайта
Логика двусторонней платформы предполагала сначала системно привлечь работодателей, создающих задания и подработки, а затем масштабировать привлечение исполнителей. Но до второго этапа проект не дошёл
В конце июня 2023 года внешнее финансирование неожиданно прекратилось по неизвестным нам причинам. Smartesta к этому моменту завершила согласованный объём работ и обсуждала продолжение, включая смету на корпоративный сайт, но договор не продлили
Что получил проект TempoJob от сотрудничества со Smartesta
За четыре месяца создали основу системного маркетинга
- Аналитику рынка, реалистичный медиаплан и конкурентную картину
- Четыре продуктовых гипотезы и набор посадочных страниц под них
- Результаты тестов трёх рекламных каналов и понимание ограничений каждого на доступном масштабе
- Более 100 обращений, часть из которых дошла до пилотов и сделок
- Связку между рекламными данными, содержанием обращений и реальным процессом продаж
- Более точное понимание качества лида: релевантность запроса не равна его экономической ценности для платного привлечения
- Материал для следующей стратегии: где искать более ценные сегменты, какие офферы требуют доработки и почему одной оптимизации стоимости лида (CPL) недостаточно
Главная ценность этой работы — команда увидела ограничение до того, как в продвижение вложили значительные деньги
Платный трафик подтвердил наличие спроса и способность маркетинга приводить заинтересованные компании. Но он не подтвердил предсказуемую короткую экономику, необходимую для быстрого масштабирования
Для B2B-продукта с транзакционной или комиссионной моделью недостаточно посчитать стоимость лида, конверсию в переговоры и даже количество сделок
Вывод для B2B-платформ
До масштабирования нужно ответить на три вопроса:
- Есть ли на рынке сегмент с нужной экономической ценностью?
- Почему этот сегмент выберет именно ваш продукт, а не более дешёвый или более заметный аналог?
- Способен ли выбранный канал стабильно приводить именно таких клиентов, а не просто компании с похожей потребностью?
Когда продукт функционально сопоставим с рынком, а покупатели смотрят только на размер комиссии — маркетингу трудно создать устойчивое преимущество без заметной продуктовой дифференциации, ресурса на долгую работу с доверием или возможности конкурировать ценой
Smartesta соединяет анализ рынка и аудитории, конкурентную аналитику, позиционирование, упаковку, рекламу и обратную связь из продаж в единый процесс
Это помогает увидеть не только возможности, но и ограничения роста до инвестиций в продвижение — в сегменте, оффере, канале, ценовой конкуренции, продуктовой экономике или стадии рынка. А затем точнее определить, что масштабировать, что дорабатывать и где не стоит увеличивать бюджет раньше времени
Обсудим ваш проект?
