Мы, как и все в интернете, используем cookies. Наш юрист уверяет, что вам надо это знать
Как мы вывели FinTech-сервис для ресторанов на рынок, который считался «слишком консервативным»
Tapper — облачный сервис для заказа и оплаты счёта по QR‑коду в кафе и ресторанах
Вместе с командой основателя мы прошли путь от безымянного прототипа до независимого прибыльного игрока с тысячами подключённых заведений и миллиардным оборотом. И это в нише, куда параллельно зашли Яндекс и банки
Как мы вывели FinTech-сервис для ресторанов на рынок, который считался «слишком консервативным»
Tapper — облачный сервис для заказа и оплаты счёта по QR‑коду в кафе и ресторанах
Вместе с командой основателя мы прошли путь от безымянного прототипа до независимого прибыльного игрока с тысячами подключённых заведений и миллиардным оборотом. И это в нише, куда параллельно зашли Яндекс и банки
Придумали нейминг, разработали айдентику, лендинг и sales‑материалы для сложного B2B2C‑продукта
Собрали маркетинговую систему: бренд → контент → PR → реклама → поддержка продаж
Провели запуск в Forbes, РБК и других медиа, что дало первую волну входящих лидов
Помогли уточнить позиционирование: от «удобства» к сильному B2B‑аргументу — экономии на эквайринге
Передали выстроенный маркетинг внутренней команде вместе с нанятым директором по маркетингу
Результат через 2 года после запуска
1 000+
подключенных заведений
1+ млрд ₽
GMV (суммарный оборот через сервис)
Блиц
Клиент
Tapper — FinTech/SaaS‑сервис для HoReCa, запущенный командой стартап‑студии Foundarium
Продукт
QR‑оплата счёта и чаевых в ресторанах: гость сканирует QR‑код на столе, видит свои позиции, может оплатить счёт, разделить его, оставить чаевые, отправить ссылку на оплату, позже — копить бонусы и делать дозаказ без официанта
Стадия на старте
Июль 2021 года: нет названия, команды и готового продукта — только сырой кликабельный прототип, техдиректор и дизайнер на аутсорсе
Задача
Параллельно с разработкой вывести сервис на рынок: придумать название, выстроить бренд и маркетинг, обеспечить первые подключения и входящий поток лидов, а затем передать маркетинг инхаус-команде
Что сделали
Проработали стратегию позиционирования, придумали название Tapper и визуальную айдентику, запустили сайт и контент, выстроили PR‑запуск, наладили маркетинговую воронку и связку с отделом продаж, помогли найти и ввести в должность директора по маркетингу
Ключевой результат
Tapper прошёл путь от безымянного прототипа до сервиса с 1 000+ подключённых заведений и общей суммой, прошедшей через сервис (GMV, gross merchandise value) >1 млрд рублей в 2023 году (сейчас гораздо больше), выдержал конкуренцию с Яндексом и банками и, по заявлению основателя, стал единственным прибыльным независимым игроком в нише QR‑оплаты в ресторанах
Разработка дизайн-концепций для первой версии лендинга
Разработка презентаций для сетей фастфуда
Разработка логотипа
Разработка анимации логотипа для прелоадера
Разработка идей визуализации тейбл-тентов
С чего всё начиналось
Лето 2021 года
Рестораны после пандемии наконец возвращают трафик: люди уже привыкли к QR‑кодам для просмотра меню, а рынок HoReCa растёт быстрее инфляции. На этом фоне серийный IT-предприниматель Вахтанг Тужба, в числе других начинаний, вынашивает идею сервиса QR‑оплаты в кафе и ресторанах. И запускает Foundarium, чтобы внутри развивать и этот, и другие продукты.
Триггером стало короткое видео — сторис Олега Торбасова
Из дубайского ресторана с QR‑кодом для заказа и оплаты счёта. Вахтанг понимает, что в России такого решения нет, берёт демо‑ссылку дубайского сервиса и идёт «в поля»: ходит по московским ресторанам, представляется основателем и показывает, как это могло бы работать. Официанты и управленцы реагируют живо, особенно на идею моментальных чаевых
Маркетинг для другого проекта Вахтанга — конструктора интернет-магазинов для микробизнеса
За год до этого Иван Коломиец и Влада Титова (будущие основатели Smartesta) организовали маркетинг для другого проекта Вахтанга — конструктора интернет-магазинов для микробизнеса. И предприниматель привлекает их в новый стартап — будущий Tapper
На старте у Tapper есть сильные, но разрозненные ресурсы
Инвестиции в Foundarium в размере $ 5 млн, команда разработчиков из прошлых проектов, партнёрство с эквайринговым сервисом и готовность вкладываться в маркетинг «по‑взрослому». Не хватает главного: имени, упаковки и системного выхода на рынок. Дополнительно давили риски: при всей вере команды в продукт, он мог «не зайти» рестораторам, дать выручку меньше планируемой и т. д.
На старте не было ясности, для кого именно Tapper даёт максимальную ценность. Поэтому продавали всем — от небольших кафе до больших сетей — и только опыт показал, что эффект особенно силён именно у крупных и сетевых игроков
С другой — целый набор серьёзных барьеров
В чём была сложность
С одной стороны — идеальный шторм из возможностей
После пандемии люди уже научились сканировать QR‑коды, а рестораны ищут способы ускорить обслуживание и оптимизировать расходы
Международный рынок подтверждает идею: британский аналог Tapper — Sunday — привлекает $ 100 млн инвестиций всего через пять месяцев после запуска
/01
Консервативность рынка
Многие рестораторы воспринимают QR‑оплату как «сомнительную инновацию». Их задача — чтобы гость гарантированно заплатил, поэтому любые изменения в сценариях оплаты вызывают скепсис в HoReCa
/02
Высокий уровень риска для клиента
Tapper напрямую связан с выручкой: ошибка интеграции или сбой платежа — это реальная потеря денег для ресторана
/03
Три разные аудитории
Нужно одновременно убедить управляющих (экономика), официантов (чаевые и удобство) и гостей (безопасность и привычка). Для каждого — своя логика аргументов и свой язык
/04
Будущая конкуренция с гигантами
Было понятно, что если модель выстрелит, в нишу быстро зайдут крупные игроки. Так и произошло: через несколько месяцев Яндекс запускает «ЯндексЧек», банки выкатывают аналоги Tapper
/05
Сложная техническая интеграция
Tapper должен дружить с R‑Keeper и iiko — де‑факто стандартом в автоматизации ресторанов на то время. Документация не всегда совпадает с реальностью, поэтому часть интеграций делалась вслепую, а первый пилот запускали прямо на живом ресторане, без «песочницы» с реальными гостями — за них с сервисом первое время работали официанты. Это дало возможность отладить все звенья приложения и сервиса, выстроить логичный и прямой UX
Почему Tapper выбрал Smartesta
Между фаундером Tapper и основателями Smartesta уже был опыт совместной работы над Yafa — конструктором интернет‑магазинов. Этот проект дал не только результат с точки зрения маркетинговых метрик, но и взаимное доверие у его участников
Команда Ивана и Влады умеет выводить продукты на рынок, проверять гипотезы, считать воронки и экономику до того, как в продукт вкладывают крупные бюджеты — именно такой подход был нужен Tapper
Речь шла не о разовой кампании, а о построении маркетинга как функции: от имени и айдентики до настройки PR, контента, лидогенерации и передачи процессов внутренней команде. Проекту был нужен партнёр, способный сначала «поднять» маркетинг с нуля, а потом передать его директору по маркетингу Tapper
Наша гипотеза и стратегия
Мы исходили из нескольких ключевых гипотез
/01. Тайминг и PR‑импульс
Рынок дозрел до QR‑оплаты именно после пандемии. Значит, важно успеть быстро занять позицию «того самого сервиса», пока ниша не занята банками и ИТ-гигантами. Для этого нужен сильный запуск: имя, сайт, визуальная айдентика и PR‑кампания в федеральных и нишевых медиа
/02. Маркетинг как мост между продуктом и продажами
Продукт сложно продаётся «на словах». Значит, нужен понятный визуальный и текстовый слой: сайт, презентации, видео, кейсы, которые помогают менеджерам объяснить ценность и снять страхи рестораторов
/03. Официанты как канал продаж
Официанты напрямую заинтересованы в росте чаевых и удобстве работы. Если показать их выгоду — моментальные чаевые в сумме большей, чем оставляли наличными — они сами будут продвигать Tapper внутри своих ресторанов
/04. Изменяемое позиционирование
Мы понимали, что ценностное предложение будет уточняться по мере накопления данных. На старте акцент делался на удобстве, скорости обслуживания и чаевых. Опыт использования вскрыл другое УТП Tapper: люди охотнее платили по СБП, что для бизнеса значительно дешевле обычного эквайринга — на это Smartesta сделала ставку при дальнейшем продвижении
Как мы работали
Ретроспективно можно разбить наш путь на 5 больших шагов
/01
Придумали имя и собрали фундамент бренда
Первым мы придумали имя. Из ряда вариантов (включая Tapperix — пример популярного нейминга, каких много) команда остановилась на Tapper — короткое, звучное, с отсылкой к «тапу» и действию оплаты. Параллельно мы разработали базовую айдентику, логотип и визуальный язык
Дальше — лендинг продукта: ещё до полноценной готовности сервиса мы сделали сайт Tapper, который объяснял суть продукта, сценарии его применения и выгоды для всех сторон. Он стал опорной точкой и для продаж, и для PR‑акций и других маркетинговых активностей
Дальше — лендинг продукта: ещё до полноценной готовности сервиса мы сделали сайт Tapper, который объяснял суть продукта, сценарии его применения и выгоды для всех сторон. Он стал опорной точкой и для продаж, и для PR‑акций и других маркетинговых активностей
/05
Масштабировали маркетинг и выстроили систему
После запуска мы подключили контекстную рекламу, продолжили работать с медиа, активно присутствовали на профильных конференциях и выставках, развивали контент. Важной частью стала постоянная связка с отделом продаж: обратная связь от менеджеров возвращалась в маркетинг и продукт, корректируя позиционирование и материалы.
Параллельно команда проводила конкурсы и бонусные программы для официантов — например, на самую большую оплату через Tapper или на самую большую сумму оплат за смену. Вручали призы от часов до iPhone, стимулируя сарафанное радио и личную мотивацию персонала продвигать Tapper внутри заведений. Бывали случаи, когда при заходе в ресторан дарили всей команде, работающей с Tapper, смарт-часы для оперативного уведомления об оплатах и чаевых.
Через примерно полгода активной работы Tapper вырос настолько, что потребовал инхаус-команды маркетологов. Мы помогли проекту найти и ввести в должность директора по маркетингу с релевантным опытом, которому передали процессы, накопленные знания и материалы. А само агентство Smartesta приобрело самостоятельность и далее участвовало в проекте точечно
Параллельно команда проводила конкурсы и бонусные программы для официантов — например, на самую большую оплату через Tapper или на самую большую сумму оплат за смену. Вручали призы от часов до iPhone, стимулируя сарафанное радио и личную мотивацию персонала продвигать Tapper внутри заведений. Бывали случаи, когда при заходе в ресторан дарили всей команде, работающей с Tapper, смарт-часы для оперативного уведомления об оплатах и чаевых.
Через примерно полгода активной работы Tapper вырос настолько, что потребовал инхаус-команды маркетологов. Мы помогли проекту найти и ввести в должность директора по маркетингу с релевантным опытом, которому передали процессы, накопленные знания и материалы. А само агентство Smartesta приобрело самостоятельность и далее участвовало в проекте точечно
/04
Запустили пилот и подготовили большой PR‑старт
Первый пилот прошёл в кафе Nalu Baloo в аквакомплексе «Лужники». Сервис поставили на несколько столов, интегрировали с R‑Keeper и смотрели, как поведут себя гости и персонал.
К январю 2022 года Tapper был готов к публичному запуску. Мы подготовили и провели массированную PR‑кампанию: публикации в Forbes, РБК и десятках нишевых и федеральных медиа, скоординированные по времени, плюс платный трафик на ключевые материалы.
Дополнительно были созданы имиджевые видеоролики, демонстрирующие сценарии использования: взгляд гостя, официанта и управляющего. Чтобы усилить органическое распространение в нише, подключили амбассадора из ресторанной блогосферы
К январю 2022 года Tapper был готов к публичному запуску. Мы подготовили и провели массированную PR‑кампанию: публикации в Forbes, РБК и десятках нишевых и федеральных медиа, скоординированные по времени, плюс платный трафик на ключевые материалы.
Дополнительно были созданы имиджевые видеоролики, демонстрирующие сценарии использования: взгляд гостя, официанта и управляющего. Чтобы усилить органическое распространение в нише, подключили амбассадора из ресторанной блогосферы
/03
Провели исследование рынка и спроса
Мы собрали глобальный конкурентный ландшафт: от британского Sunday до локальных аналогов в других странах, сформировали пул продуктовых гипотез и идей развития.
Отдельно провели масштабное исследование поискового спроса: как формулируют запросы рестораторы, когда ищут решения в области автоматизации, оплаты, чаевых, системы лояльности. Это стало базой для SEO и контекстной рекламы
Отдельно провели масштабное исследование поискового спроса: как формулируют запросы рестораторы, когда ищут решения в области автоматизации, оплаты, чаевых, системы лояльности. Это стало базой для SEO и контекстной рекламы
/02
Подготовили продажи и материалы
В сентябре-ноябре 2021 года запустили продажи: наняли коммерческого директора, взялись за формирование команды, которая ножками ходила по ресторанам.
Под это мы разработали несколько типов презентаций: для одиночных ресторанов, сетей и крупных групп. В каждой — свои акценты, адаптированные под аудиторию. Где‑то важнее скорость, где‑то — экономика, где‑то — опыт гостей и лояльность персонала.
Параллельно запустили соцсети, чтобы формировать узнаваемость бренда и документировать развитие продукта. Многим рестораторам важно было видеть реальную жизнь сервиса, а не только слышать о нём от менеджера
Под это мы разработали несколько типов презентаций: для одиночных ресторанов, сетей и крупных групп. В каждой — свои акценты, адаптированные под аудиторию. Где‑то важнее скорость, где‑то — экономика, где‑то — опыт гостей и лояльность персонала.
Параллельно запустили соцсети, чтобы формировать узнаваемость бренда и документировать развитие продукта. Многим рестораторам важно было видеть реальную жизнь сервиса, а не только слышать о нём от менеджера
Ключевые моменты проекта
Тайминг, который нельзя было упустить
История с британским Sunday и его $ 100 млн инвестиций стала подтверждением: рынок действительно созрел, и глобальные игроки видят в этой модели потенциал. Для команды Tapper это был одновременно и звонок о том, что сервис востребован и актуален, так и мощный толчок к выходу на продукт как можно быстрее, пока не набежали отечественные ИТ-гиганты
Первые цифры пилота
В Nalu Baloo уже на пятый день 63% всех платежей проходили через Tapper, скорость обслуживания гостей выросла более чем на 42%, а чаевые увеличились на 80%. Эти цифры быстро стали аргументами № 1 в продажах и коммуникации с ЦА
Смена ценностного предложения
Изначально мы акцентировали внимание на удобстве, скорости и чаевых. После интеграции СБП и накопления статистики стало очевидно, что главный драйвер для владельцев — экономия на эквайринге: комиссии по СБП составляли ~0,4% против 2−3% по банковским картам. Это сместило акцент в B2B‑коммуникациях с удобства на выгоду
Уход Apple Pay и Google Pay
После февраля 2022 года конверсия в оплаты просела: пользователи привыкли платить гаджетами в одно касание, а теперь им пришлось заново носить с собой карты. Команда быстро переработала UX и усилила сценарии с СБП, что в итоге привело к росту доли оплат через СБП до >90%
Появление аналогов от Яндекса и банков
Через несколько месяцев после запуска Tapper на рынок выходит «ЯндексЧек», а банки выводят свои аналоги Tapper. Часть наших клиентов пытались переманивать деньгами за переход. Вместо того чтобы пытаться «перепиарить» гигантов, Tapper сфокусировался на работе с продуктом и экономикой — и стал единственным прибыльным независимым игроком в нише
Результаты
Первый пилот (Nalu Baloo)
63%
всех платежей через Tapper на 5‑й день работы
+42%
к скорости обслуживания гостей
+80%
к чаевым официантов
Через 2 года после запуска
1 000+
заведений, подключённых к Tapper
Команда сервиса выросла с 5 до примерно 100 человек в 7 странах
1+ млрд ₽
оборота через сервис
По публичным данным выручка сервиса превысила 100 млн рублей в год
1+ млн
платежей
Через 2 года после запуска
1 000+
заведений, подключённых к Tapper
Команда сервиса выросла с 5 до примерно 100 человек в 7 странах
1+ млрд ₽
оборота через сервис
По публичным данным выручка сервиса превысила 100 млн рублей в год
1+ млн
платежей
Качественные эффекты
Пример по отдельной сети («Пивальди»)
Команда провела через воронку продаж десятки тысяч ресторанов по стране, а Tapper стал заметным стандартом QR‑оплаты в разных регионах — от Москвы и Петербурга до Хабаровска, Новосибирска и Тюмени.
Команда уверена в Tapper настолько, что отвергла несколько предложений об инвестициях и покупке бизнеса от крупных банков
Команда уверена в Tapper настолько, что отвергла несколько предложений об инвестициях и покупке бизнеса от крупных банков
Tapper занял 45% от всего безналичного оборота сети
Чаевые официантов выросли примерно на 30%
Подтверждена гипотеза своевременности: рынок был не готов в 2016—2019 годах и созрел после пандемии
Выстроена маркетинговая система: от нейминга и лендинга до PR‑запуска, постоянного входящего потока лидов для отдела продаж
Уточнено позиционирование: от «удобство гостя и чаевые» к «экономия на эквайринге в 5 раз» как главному аргументу для владельцев и сетей
Tapper выдержал приход Яндекса и банков и занял стабильную долю рынка как независимый игрок
Маркетинг успешно передали внутренней команде: найден и введён директор по маркетингу
Почему это сработало
Причин несколько. Проекту изначально удалось получить значительную финансовую поддержку. Это дало возможность больше пробовать, рисковать, экспериментировать и тестировать гипотезы. В результате вся команда выработала напористый, даже чуть агрессивный стиль продвижения, который опирался на личный бренд основателя, опыт маркетинговой команды и, главное, глубокий анализ каждой проверенной гипотезы. Залог успеха — решения, основанные на данных, а не интуиции
Этот кейс особенно полезен:
Кому релевантен такой подход
Если вы запускаете технологический продукт на сложном рынке, важно не просто «сделать сайт и запустить рекламу», а выстроить связку: правильное время, сильное позиционирование, проверка гипотез и маркетинг, встроенный в продукт и продажи. Именно это мы делали в Tapper — и этот подход можно адаптировать под другие продукты и ниши
Фаундерам FinTech- и SaaS‑продуктов
Которые собираются заходить в консервативные B2B2C‑ниши
Командам
В Nalu Baloo уже на пятый день 63% всех платежей проходили через Tapper, скорость обслуживания гостей выросла более чем на 42%, а чаевые увеличились на 80%. Эти цифры быстро стали аргументами № 1 в продажах и коммуникации с ЦА
Собственникам и CEO
Которые понимают, что маркетинг в таких продуктах — это не только реклама, но и упаковка, позиционирование и постоянная работа с данными
Обсудим ваш проект?
