Мы, как и все в интернете, используем cookies. Наш юрист уверяет, что вам надо это знать
Seasons: как мы проверили гипотезу сервиса доставки продуктов с уникальной бизнес-моделью до того, как вложились в тяжёлый запуск
Seasons начинался как смелая идея: превратить доставку свежих продуктов в сервис, который работает не со складов, а прямо с колёс — с фургонов, распределённых по городу
На бумаге это выглядело почти как готовый рынок с понятным спросом и очевидной логикой роста. Но когда команда Foundarium проверила гипотезу на реальных пользователях, оказалось, что у сильной идеи есть и сильная цена: подтверждённый интерес, рабочая воронка, понятная экономика привлечения — и одновременно слишком дорогой путь к большому запуску
Блиц
Клиент
Seasons — внутренний проект стартап-студии Foundarium. Автор идеи — основатель стартап-студии Вахтанга Тужба. За маркетинг отвечал Иван Коломиец, основатель агентства Smartesta, а в то время — директор по маркетингу Foundarium
Старт
Cильная идея доставки свежих продуктов с рынков через модель «даркстор на колёсах», но без работающего продукта, приложения и операционной инфраструктуры; без подтверждения спроса, экономики, понятности сервиса среди широкой аудитории и готовности рынка к такой модели
Даркстор — это магазин, работающий исключительно по интернет-заказам: без торгового зала, кассиров, выкладки товаров и т. д. По большому счёту, это просто склад
Даркстор — это магазин, работающий исключительно по интернет-заказам: без торгового зала, кассиров, выкладки товаров и т. д. По большому счёту, это просто склад
Задача
Проверить ключевые гипотезы до масштабного запуска: есть ли спрос на формат, можно ли удержать приемлемую стоимость привлечения, сойдётся ли экономика, какое ассортиментное ядро действительно работает, понятна ли модель пользователю и готовы ли селлеры и партнёры включаться в такую систему
Роль Smartesta
Маркетинговая команда в составе Foundarium, которая не просто «льёт трафик», а помогает собрать и проверить весь контур запуска — от упаковки и теста гипотез до аналитики, воронки и управленческого решения о масштабировании. Справедливости ради заметим, что агентства Smartesta на тот момент ещё не существовало, оно запустилось после этого проекта
Что сделали
Изучили рынок и цены, собрали реалистичную продуктовую матрицу, спроектировали прототип сервиса, запустили трафик в Instagram* и Яндекс Директ, протестировали разные сообщения, отдельно проверили селлерскую гипотезу, провели глубинные интервью и собрали сигналы по поведению пользователей внутри воронки
Результат
Более 1000 пользователей на прототипе продукта, более 100 заказов на этапе попытки оплаты, стоимость привлечения покупателя в диапазоне 1000−3000 ₽, подтверждённый спрос на ограниченное товарное ядро, неравномерная география заказов и предварительное подтверждение интереса со стороны селлеров
Выводы
Команда проверила и подтвердила жизнеспособность модели, подтвердила спрос и заинтересованность, готовность покупать. Инвесторы были готовы вложить миллиарды в Seasons. Но с конца февраля 2022 года и всем стало не до запуска из-за внешних обстоятельств
Визуал для телеграм-канала
Дизайна листовки
Дизайн-концепции сайта
Презентация продукта
Кто клиент
Seasons — внутренний проект стартап-студии Foundarium
Внутри которой родилось агентство Smartesta. На тот момент Foundarium занималась запуском технологических продуктов и инвестициями в стартапы
Идея Seasons принадлежала Вахтангу Тужба
Иван Коломиец, тогда директор по маркетингу Foundarium, а сейчас — основатель Smartesta, вёл проект как маркетолог. В работе также участвовала команда стартап-студии — технические и продуктовые специалистыы специалисты
Для Smartesta это один из ранних проектов, на котором будущая команда агентства отрабатывала подход к проверке сложных продуктовых гипотез до запуска масштабных инвестиций
Что за продукт
/01
Для пользователя это должен был быть привычный сценарий
Он заходит в каталог, выбирает товары, оформляет заказ и получает продукты по нужному адресу. Но ключевая идея проекта была не в интерфейсе, а в логистике
/02
Вместо дарксторов, складов и магазинов товар должен был находиться в небольших грузовых автомобилях, закреплённых за определёнными зонами города
Команда описывала эту модель как «даркстор на колёсах». По сути, фургон одновременно выполнял роль мини-склада, точки выдачи и средства доставки. Логика напоминала агрегатор такси: машины с товаром распределены по городу, а пользователь через интерфейс вызывает ближайший доступный фургон с нужным ассортиментом
/03
На старте продуктовая гипотеза была специально сужена до товарного ядра: фрукты, овощи, орехи, сухофрукты и близкие рыночные категории типа специй
Это было не случайное ограничение, а осознанный выбор. Такие категории лучше подходили под срочную доставку, чаще покупались именно на рынках, а не в супермаркетах. Причина — качество и свежесть. Seasons дал покупателям возможность заказать продукты с рынка к себе домой. Такого не было ни у кого. Качество и свежесть, скорость доставки, цена — вот три кита, на которых прочно стояла концепция Seasons
/04
Команда Foundarium рассуждала так: если будет спрос даже на столь ограниченный ассортимент, значит, вся модель имеет право на жизнь
Долгосрочно мы смотрели шире: после запуска основной модели предполагалось расширять ассортимент и постепенно превращать продукт в более крупный агрегатор с уникальной логистической системой. Как дополнительное направление рассматривалась и вендинговая модель: автомобиль можно было не только использовать как движущуюся точку доставки, но и оставлять в проходных местах как автономную точку продажи. Эта гипотеза изучалась стратегически, но в рамках кейса полноценно не тестировалась
Seasons задумывался как сервис доставки свежих продуктов с рынков
На старте у проекта не было работающего продукта, приложения или налаженной операционной инфраструктуры. Была сильная идея, предварительное видение модели, продуктовые обсуждения и базовые расчёты
Кроме того, команда уже собрала предварительную обратную связь от участников рынка — прежде всего от торговцев и потенциальных поставщиков
Основатель проекта заранее много общался с людьми из отрасли и хорошо понимал, как такая модель может выглядеть на уровне реальной торговли. Более того, у Вахтанга был большой опыт поставки орехов и сухофруктов крупным заказчикам. А ещё были партнёры и потенциальные инвесторы, поддержкой которых удалось заручиться ещё до запуска работ по проекту
Команде проекта предстояло проверить:
- Есть ли реальный спрос на такой формат доставки
- Будет ли стоимость привлечения приемлемой
- Сойдётся ли экономика
- Правильно ли выбраны ассортимент и позиционирование
- Понятна ли пользователю сама логика сервиса
- Готовы ли селлеры и партнёры работать в этой модели
Именно поэтому задача звучала не как «запустить продукт», а как «доказать, что он вообще имеет право на запуск». В этой точке и начинается управленческая логика кейса: команда не строила бизнес на вере, а проверяла, какую из гипотез примет рынок
Чем предстояло заниматься
Как проверяли гипотезы
Команда сознательно не пошла в тяжёлую инфраструктуру. Ставка была сделана на проверку гипотезы через сбор реальных сигналов рынка посредством «болванки» сервиса
Сначала зафиксировали рамку теста: проверяем не абстрактную идею доставки, а конкретную модель свежих рыночных продуктов через фургоны
Затем изучили цены на рынках Москвы, у существующих сервисов и на оптовом уровне, чтобы собрать реалистичную продуктовую матрицу и не уйти в фантазии по ассортименту или стоимости
После этого собрали прототип сервиса
Пользователь попадал на промо-страницу, вводил адрес, видел карту с анимацией фургонов, переходил в каталог, собирал корзину и оформлял заказ. На этапе оплаты появлялось сообщение о том, что сервис находится в тестовом режиме. То есть человек проходил всю воронку, а команда наблюдала за его поведением
Затем запустили трафик через Instagram* и Яндекс Директ
Проверяли разные месседжи: скорость, свежесть, выгоду, продукты «как с рынка». Кампании шли около месяца. За это время команда смотрела не только на клики и заказы, но и на то, какие сообщения цепляют аудиторию, где пользователи теряются, что кладут в корзину и из каких районов города приходят заказы
Отдельно протестировали селлеров
Для них сделали отдельную посадочную страницу и запустили трафик уже на другую аудиторию — торговцев и потенциальных партнёров «даркстора на колёсах»
Мы действовали по схеме: прототипирование воронки, привлечение в воронку, глубинные интервью с прошедшими воронку
Или гипотеза — прототип — проверка боем — анализ и выводы. Ну и анализировали метрики, конверсии, корреляции цифр на всех этапах для количественных выводов.
Таким образом мы проверили оба «конца» сервиса — покупателей и селлеров, протестировав при этом и остальные гипотезы:
Таким образом мы проверили оба «конца» сервиса — покупателей и селлеров, протестировав при этом и остальные гипотезы:
- География
- Модель «с колёс»
- Ассортимент
Что показали данные
За время теста на прототип пришло более 1000 пользователей, а до этапа попытки оплаты дошло более 100 покупателей
Это было не просто проявление интереса, а конкретное поведение людей внутри воронки. Для команды это стало первым важным подтверждением: формат действительно вызывает отклик
Стоимость привлечения покупателя оказалась в диапазоне примерно 1000−3000 ₽
Для рынка это был критически важный сигнал, потому что изначально у команды были опасения: в конкурентной среде доставка продуктов может просто не сойтись по экономике. Но тест показал, что при правильной упаковке и каналах привлечения Seasons может успешно функционировать
Состав заказов дал ещё один повод для уверенности
Анализ показал, что примерно 80% покупок приходится на 20% ассортимента. Для команды Seasons это был сигнал: проект не обязан стартовать с большого ассортимента. Наоборот, можно опереться на сравнительно небольшое товарное ядро и не тащить в запуск лишнее
Распределение заказов по карте Москвы было неравномерным
Это было очень полезно — стало понятно, что плотность присутствия фургонов с товаром в разных районах должна быть разной
Ещё одним инсайтом стала точная формулировка сути сервиса Seasons
Люди понимали ценность свежести, скорости и качества, но механику работы нужно было объяснять так, чтобы это было понятно даже пятикласснику. Иначе потенциальный покупатель пугается непонятной схемы и не покупает
Селлерскую гипотеза тоже предварительно проверили
Отдельная посадочная страница и отдельный трафик показали, что модель работает не только со стороны покупателя, но и со стороны поставщика. Это было важно, потому что Seasons должен был работать не как абстрактный маркетплейс, а как реальная товарная и логистическая связка продавца и покупателя
На этом этапе началась проверка ключевых гипотез реальным рынком
Решение о масштабном запуске
К марту 2022 года проект подошёл к своей главной точке напряжения
С одной стороны, гипотезы подтверждались шаг за шагом. Люди приходили на прототип, наполняли корзины, доходили до этапа оплаты, реагировали на разные креативы, а заодно показывали понятный паттерн спроса
С одной стороны, гипотезы подтверждались шаг за шагом. Люди приходили на прототип, наполняли корзины, доходили до этапа оплаты, реагировали на разные креативы, а заодно показывали понятный паттерн спроса
Ассортимент можно было сузить
Стоимость привлечения укладывалась в рабочий диапазон, покупатели понимали ценность формата, география заказов давала основания думать о пилоте в отдельных районах, а селлерская часть показывала, что модель можно выстраивать и как партнёрскую экосистему. Рынок поддержал идею Seasons со всех сторон
Дело оставалось за «малым» — вложить в сервис несколько миллиардов рублей
Чтобы превратить Seasons в полноценный бизнес, нужны были уже совсем другие ресурсы: операционная плотность, транспорт, товарная логика, масштабирование поставок, работа с селлерами на уровне крупного ретейла, инфраструктура и серьёзные инвестиции
И в этом была главная драматургия кейса
команда увидела не просто рабочую идею, а рабочую идею, которая пока требует слишком высокой цены за следующий шаг — а значит, нужны были партнёры и инвесторы. И они были! Но…
Вспомним о внешних рисках
Выводы мы сделали примерно в марте 2022 года, когда внешняя среда изменилась до неузнаваемости. Для многих товаров закрылись границы, некоторые платежи перестали проходить, отвалились многие зарубежные сервисы и рекламные каналы. В этих условиях основатель решил, что не может обещать партнёрам ни скорой прибыли, ни вообще возврата инвестиций — слишком высока была неопределённость с тем, что будет дальше. И поставил проект на паузу
В результате команда решила не форсировать проект. И это не было отступлением, а проявлением зрелости. Seasons показал, что модель жизнеспособна на уровне интереса, воронки, заказов и экономики привлечения. Но для перехода к полевому пилоту и серьёзной инфраструктуре потребовались бы уже инвестиции совершенно недостижимых в марте 2022 года масштабов
Развязка
Кейс ценен именно потому, что прошёл все этапы проверки
- От идеи и предварительного понимания рынка
- Через сбор продуктовой логики и ограничение ассортимента
- К прототипу, трафику, заказам и глубинным интервью
- К исчерпывающей аналитике, доказавшей жизнеспособность модели
- И, наконец, к стратегии вывода Seasons на рынок
Seasons не стал историей провала
Он стал историей точной проверки гипотезы, в которой основатель решил остановиться в условиях очень высокой внешней неопределённости
Для Smartesta это был важный опыт, вылившийся в подход команды ко всем своим проектам
Хороший маркетинг в сложных продуктах — это не «лить трафик», а быстро и честно ответить на вопрос, имеет ли идея право на большой запуск
Кому релевантен такой подход
Такой подход особенно полезен предпринимателям, которые запускают новый технологический бизнес или хотят запустить новый продукт в уже действующем
Он нужен основателям капиталоёмких проектов, где ошибка на старте слишком дорога: в FoodTech, логистике, e-commerce, маркетплейсах, сервисах доставки и других моделях, где сначала важно понять, есть ли реальный спрос, сходится ли экономика, а уже потом строить тяжёлую инфраструктуру
Но в целом этот формат проверки гипотез полезен гораздо шире. Он подходит предпринимателям, которые
- Запускают новый продукт и не хотят тратить бюджет на неподтверждённую идею
- Ищут способ диверсифицировать существующий бизнес
- Хотят изменить текущую модель
- Планируют выйти со своей бизнес-моделью в смежную категорию и не готовы делать это вслепую
- Хотят сократить риски перед крупными вложениями в разработку, операционку или маркетинг
Смысл такого подхода простой
Сначала недорого проверить гипотезу и только потом вкладываться в масштабирование. Это разумнее, чем строить дорогую систему на одной лишь интуиции, которая подсказывает, что идея «должна сработать»
Мы считаем, что такой подход — правильный и готовы это обосновать в любом проекте. Лучше потратить часть бюджета на запуск на проверку гипотез, чем зря потратить все деньги на нерабочую схему
*Instagram принадлежит Meta Platforms Inc., деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ
Обсудим ваш проект?
