Мы, как и все в интернете, используем cookies. Наш юрист уверяет, что вам надо это знать
Как мы вывели маркетплейс красивых номеров на рынок и вовремя притормозили
«Главномер» — мобильный маркетплейс для покупки и продажи красивых автомобильных номеров, призванный превратить теневой и фрагментированный рынок, где всё решается по знакомству в понятный сервис с единой витриной и сопровождением сделок
Мы зашли в проект, который вела компания Comrades Devs, на стадии раннего MVP, когда ещё не было аналитики и маркетинга, и довели его до стабильного потока установок с CPI < 100 ₽, первых оплат внутри продукта и честной оценки инвестиций, после которой основатель осознанно отложил масштабный запуск
Как мы вывели маркетплейс красивых номеров на рынок и вовремя притормозили
«Главномер» — мобильный маркетплейс для покупки и продажи красивых автомобильных номеров, призванный превратить теневой и фрагментированный рынок, где всё решается по знакомству в понятный сервис с единой витриной и сопровождением сделок
Мы зашли в проект, который вела компания Comrades Devs, на стадии раннего MVP, когда ещё не было аналитики и маркетинга, и довели его до стабильного потока установок с CPI < 100 ₽, первых оплат внутри продукта и честной оценки инвестиций, после которой основатель осознанно отложил масштабный запуск
За четыре с небольшим месяца проект прошёл путь от «сырого приложения» до продукта с входящим потоком пользователей и первой выручкой
В сторах появился продукт с собственной площадкой и сотнями активных пользователей. Плюсом высокая заинтересованность аудитории в платном продвижении своих лотов и десятки сделок в стадии готовности
И это всё на полутеневом рынке с годовым оборотом в 15 миллиардов рублей (по оценкам аналитиков Comrades Dev). Казалось бы, прибыльная экономика маркетплейса должна сложиться автоматически. Но пилот на реальных данных показал совсем другую картину
Блиц
Клиент
Серийный предприниматель из автобизнеса (детейлинг, ремонт авто), который запустил мобильный сервис «Главномер» для сделок с красивыми автомобильными номерами на российском рынке.
Генподрядчик по разработке: Comrades Devs
Генподрядчик по разработке: Comrades Devs
Старт
Ранний MVP, сильная техкоманда Comrades Devs, понимание «огромного теневого рынка номеров», при отсутствии понятной маркетинговой модели, аналитики и реальных цифр по привлечению клиентов и внятного механизма монетизации
Задача
Упаковать продукт и запустить трафик не по схеме «ради установок», а с фокусом на релевантных пользователях, которые будут размещать объявления, взаимодействовать с витриной и покупать платные услуги, и параллельно выстроить аналитику под финмодель
Роль Smartesta
Гибкий отдел маркетинга на аутсорсе — от бренда и стратегии до аналитики и монетизации
Что сделали
Доработали позиционирование и брендинг («Главномер» — это наш нейминг), спроектировали лендинг и UX‑сценарии, перенастроили аналитику с Google на AppMetrica, запустили Яндекс. Директ, ВКонтакте и Telegram, построили воронку от показа до действий внутри приложения и включили раннюю монетизацию через платное продвижение объявлений
Результат
1500+ установок, сотни активных зарегистрированных пользователей, десятки пользователей с собственными объявлениями, большой каталог из десятков тысяч номеров, CPI < 100 ₽ в основных каналах и подтверждённая готовность части аудитории платить за продвижение собственных объявлений
Главное
Вместо ставки на «огромный рынок номеров вообще» мы сфокусировались на проверке реальной unit‑экономики, запустили монетизацию уже на первом этапе и дали основателю цифры, по которым можно было честно просчитать необходимые ресурсы для выхода на окупаемость и масштабирования — именно это привело к взвешенному решению временно остановить проект, а не идти дальше на одних только радужных ожиданиях
Разработка дизайна лендинга
Разработка дизайн-концепций
Контекст
На момент нашего входа в проект у «Главномера» была типичная для сложного технического продукта картина
Приложение разработано, техкоманда сильная, вокруг — большой теневой рынок красивых номеров, который государство пока не регулирует, но иногда делает громкие заявления. Логика основателя была понятной: рынок делает миллиарды оборота, люди годами покупают и перепродают номера, есть менее удобные аналоги и Авито в конце концов — значит, сервис с единой витриной и понятными правилами должен быть востребован очень широким кругом покупателей, продавцов и перекупщиков. В мыслях это всё выглядело как рынок мечты: толпы желающих продать красивые номера встречаются у нас с толпами желающих купить красивые номера, а маркетплейс с миллиардным оборотом создаёт безопасную среду для этих сделок и получает прибыль от платного продвижения
На практике всё выглядело гораздо менее радужно
Приложение находилось на стадии раннего MVP, релиз в App Store и Google Play задерживался по классике жанра: всё готово к запуску, кроме самого приложения. Android‑версия, надо сказать, жила в RuStore, веб‑версии не было вовсе. Продукт типа «маркетплейс красивых номеров», несмотря на наличие как примитивных, так и достаточно продвинутых агрегаторов, всё равно был новым и непривычным для рынка, на котором львиная доля сделок идут через Avito, тематические группы в соцсетях и чаты в ТГ. Добавляли сложности юридические сценарии сделок, слишком сложные для массовой аудитории
При этом сам клиент отлично понимал рынок
Много лет работал с автолюбителями, видел реальные схемы передачи номеров, понимал, как номера растут в цене и как устроены «инвестиции» в удачную комбинацию цифр и букв. Ситуация получалась двойственной: есть большая экономическая возможность и сильный инсайт, но нет выстроенной модели вывода продукта на рынок, аналитики и оценки, как реально будет выглядеть экономика привлечения, монетизации и, главное, реализации сделки
Что мешало росту
/01
В проекте не существовало маркетинга как системы
Не было чёткого позиционирования, лендинг отсутствовал, тексты и структура внутри приложения не объясняли ценность продукта для разных ролей (продавцы, перекупщики, инвесторы, юристы), а аналитика по трафику и поведению пользователей практически отсутствовала
/02
Специфика самого рынка
Сделка с номером — не просто покупка товара, а цепочка юридических действий вокруг автомобиля и регистрационных документов, которую большинство людей воспринимает как не просто «сложную историю», а «сложную, запарную и высокорисковую историю». Формальный сценарий один и абсолютно законный: через перепродажу автомобиля с нужным номером. А всё, что за рамками — неформальные, часто устные договорённости (например, о цене автомобиля — часто её ставят значительно ниже реальной, чтобы не платить лишний НДФЛ). И опасения как продавца, так и покупателя вполне обоснованны: «кинуть» в этой схеме очень прост
/03
Модель бизнеса
Маркетплейс с длинной окупаемостью и высокой стоимостью трафика не обещает быстрых денег и «моментальную» ROI — его экономика завязана на критическую массу пользователей, глубину воронки и устойчивую монетизацию через платные услуги и партнёрские сервисы
/04
Отсутствие выделенного продуктового менеджера
Фаундер выступал в роли идейного вдохновителя и стратега, оставив всю операционку Comrades Dev и Smartesta, поэтому многие вопросы, связанные с развитием продукта и проекта вообще решались внутри команды самостоятельно. Если на старте это не составляло особой проблемы, то при масштабировании фигура операционного руководителя выходила на первый план, и это место просто не могло пустовать. Без такого человека проседали вопросы коммуникации с пользователями и партнёрами, оперативные решения при разногласиях внутри проектной команды. В идеале продуктовый менеджер должен строить монолитный каркас, на котором возводится здание продукта
/05
Обычные ресурсные ограничения
Ограниченный маркетинговый бюджет, отсутствие владельца процесса и аналитического контура, который связывает источники трафика с действиями внутри приложения и путём до покупки. Часть продуктовой логики и воронки приходилось прямо по ходу собирать вместе с техкомандой, чтобы не терять инсайты и принимать решения на данных, а не на ощущениях
/06
Фактор времени
Процесс публикации в сторах пошёл не по плану. Трафик на страницы должен был пойти в начале июля, а фактически мы запустили его только в начале сентября — это 2 месяца простоя, что для проекта такого масштаба очень значительно. Основная причина — долгая модерация App Store и Google Play. К сожалению, на это обычно сложно повлиять. Пришлось пересматривать планы и занимать высвободившееся время другими менее приоритетными задачами. Мы извлекли из этого урок: Если объём подготовительных работ небольшой, начинать работу стоит лишь тогда, когда приложение опубликовано в сторах
Первая гипотеза касалась аудитории и экономики
Был риск «ослепнуть» от цифр рынка и считать, что любой трафик в нише номеров окупится, если стоимость установки (CPI) будет достаточно низкой. Мы ставили перед собой задачу: выяснить готовность людей а) продавать и покупать номера именно в формате маркетплейса и б) платить за продвижение своих лотов и другие сопутствующие услуги
Вторая гипотеза — каналы
Нам нужно было быстро и управляемо привести релевантный трафик в продукт, поэтому выбор для первых тестов был достаточно очевиден: Яндекс. Директ, ВК-реклама и TG Ads. Это дало нам возможность быстро проверить отклик на разные формулировки ценности сервиса и сценарии использования, не уходя в длительные медийные истории и не задействуя более рискованные и неуправляемые каналы. Есть распространённое заблуждение, что для успешного запуска проекта нужно идти к известным блогерам и «пошуметь» — на самом же деле это нужно делать на гораздо более поздней стадии развития проекта, если нет задачи просто «освоить бюджет»
Третья гипотеза касалась монетизации
Мы изначально относились к монетизации не как к отложенному «когда‑нибудь», а как к проверяемой гипотезе: готова ли аудитория маркетплейса платить за продвижение объявлений и дополнительные услуги практически на старте
Наши гипотезы
Мы довольно быстро пришли к мысли, что «Главномер» нельзя выводить на рынок просто как «ещё один удобный сервис для покупки красивых номеров». Для него нужна более трезвая и взрослая логика
/01. Сначала проверить, есть ли устойчивый спрос на единый сервис там, где сделки уже идут
/02. Затем понять, кто именно готов работать через маркетплейс и платить за услуги
/03. И только потом масштабировать трафик и географию
Архитектура решения
Чтобы не превратить запуск «Главномера» в хаотичный перебор идей, мы разложили работу на несколько взаимосвязанных контуров
Исследование и стратегия
Коллеги из Comrades хорошо подготовились: провели исследование рынка госномеров и конкурентный анализ. Это дало нам базу для выхода на продвижение с самого начала работы
Мы проанализировали материалы, подготовленные Comrades, с фокусом на рынке и конкурентах: разобрали, как сейчас продаются номера в России, какие площадки и схемы используются, как сделки оформляются юридически и где маркетплейс может дать реальную ценность участникам этого рынка. Это помогло трезво посмотреть на спрос и не пытаться продавать продукт «всем, кто когда‑либо видел красивый номер», а сфокусироваться на тех, кто покупает или продаёт номера регулярно или испытывает конкретную потребность в моменте
Мы проанализировали материалы, подготовленные Comrades, с фокусом на рынке и конкурентах: разобрали, как сейчас продаются номера в России, какие площадки и схемы используются, как сделки оформляются юридически и где маркетплейс может дать реальную ценность участникам этого рынка. Это помогло трезво посмотреть на спрос и не пытаться продавать продукт «всем, кто когда‑либо видел красивый номер», а сфокусироваться на тех, кто покупает или продаёт номера регулярно или испытывает конкретную потребность в моменте
Упаковка и коммуникации
Мы разработали бренд «Главномер», сформулировали позиционирование и полностью спроектировали лендинг, который объясняет продукт через реальные сценарии: покупка для статуса (или «чисто для понтов»), перекупка для заработка, покупка номера как «актива», который может вырасти в цене со временем — для нас это было открытием
Дополнительно мы помогли сделать продукт более понятным и удобным, особенно с точки зрения текстов и подсказок для навигации. Также «выпрямили» покупательский путь, поработали со сценариями использования, сделав их более интуитивно понятными
Дополнительно мы помогли сделать продукт более понятным и удобным, особенно с точки зрения текстов и подсказок для навигации. Также «выпрямили» покупательский путь, поработали со сценариями использования, сделав их более интуитивно понятными
Каналы привлечения и воронка
Мы запустили рекламу в Яндекс. Директе, во ВКонтакте и в Телеграме. Также создали ТГ-канал продукта и начали наполнять его контентом, чтобы показывать аудитории, что севис жив и активен. Воронка строилась по схеме «объявление → лендинг → стор → установка → регистрация → действия в приложении»: задача была не просто собирать установки, а видеть, какие сегменты и сообщения приводят пользователей, реально взаимодействующих с витриной и платными инструментами
Аналитика и монетизация
Мы вместе с Comrades настроили отслеживание событий по всей воронке и собрали базовую сквозную аналитику. Параллельно с запуском каналов мы включили монетизацию через платное продвижение объявлений и начали смотреть, какие связки трафика и сценариев приводят не только к активности, но и к реальным платежам пользователей
Поворотные моменты и инсайты
На старте нам предстояло решить важный вопрос, связанный с первоначальным наполнением маркетплейса объявлениями
Это фундаментальная проблема запуска подобных проектов, напоминающая вопрос о том, что появилось раньше — курица или яйцо. Если не будет большой базы объявлений, не будет заинтересованных пользователей. А если не будет заинтересованных пользователей, то не будет большой базы объявлений. И здесь можно было пойти несколькими путями:
Мы выбрали третий путь. Но не стоит думать, что мы просто «украли» объявления. Наоборот, мы стали витриной для предложений от нескольких конкурентных площадок. Наши объявления просто вели трафик к ним на сайты. Это создало ощущение большого каталога без рисков конфликтов с конкурентами
- Посвятить несколько месяцев «органическому» накоплению объявлений
- Самим стать «магазином», чтобы создать каталог (что было бы супер-дорого)
- Воспользоваться уже имеющимися на других интернет-площадках объявлениями
Мы выбрали третий путь. Но не стоит думать, что мы просто «украли» объявления. Наоборот, мы стали витриной для предложений от нескольких конкурентных площадок. Наши объявления просто вели трафик к ним на сайты. Это создало ощущение большого каталога без рисков конфликтов с конкурентами
Переупаковка бренда и запуск лендинга
Приложение уже было готово к релизу, был нейминг и логотип. Перед запуском рекламы мы проверили айдентику на уникальность. Оказалось, что название пересекается с прямыми конкурентами, а красивые домены под этот нейминг уже заняты. Пришлось в срочном порядке запускать ребрендинг. Так мы придумали название «Главномер» — уникальное, хорошо запоминающееся, создающее ощущение чего-то близкого к государству и надёжного
До этого продукта не было как маркетингового объекта — был рабочий MVP с рабочим названием и набором функций
Новый бренд «Главномер» и лендинг с ясной подачей про пользу, удобство и безопасность сделали продукт понятнее для аудитории, что положительно сказалось на конверсии в установку
Ещё один поворотный момент был связан с аналитическим блоком
Приложение было рассчитано на использование Firebase Analytics — бесплатного сервиса от Google. Технический стек позволял очень быстро настроить интеграцию. По закону подлости к моменту запуска рекламы Google прекращает поддержку этого продукта. Работать без аналитики — не вариант. Альтернативы — либо платные и очень дорогие зарубежные аналоги (плюс риски, связанные с трансграничной передачей персональных данных), либо яндексовская Appmetrica, которая потребовала бы значительных ресурсов разработчиков на корректную интеграцию с приложением. Коллегам из Comrades Devs все же удалось найти компромиссное решение по интеграции сервиса аналитики без больших затрат клиента на дополнительную разработку, а мы заранее подготовили требования к работе аналитики с разбивкой по приоритетам. Кроме того, российский сервис снял риск штрафов по 152-ФЗ. Так мы смогли отслеживать не только клики и установки, но и воронку до действий и оплат — без этого адекватные выводы по экономике маркетинга продукта были бы невозможны
Раннее включение монетизации
Изначально было допущение, что платные услуги имеет смысл запускать позже, после набора базы. Однако, поток пользователей был таков, что не стоило тянуть с платным продвижением объявлений — и мы его добавили. Момент, когда в аналитике появились первые оплаты, стал важным сигналом: хоть объём и небольшой, но аудитория готова платить за повышение видимости своих объявлений и ускорение сделок. Это подтвердило монетизационную гипотезу и показало, что маркетплейс может зарабатывать не только на будущих больших объёмах, но и сразу на рекламе и допуслугах
Отдельным инсайтом стала трезвая оценка экономики привлечения
По мере накопления данных стало ясно, что даже при CPI < 100 ₽ в узкой дорогой нише для выхода на критическую массу потребуются существенные бюджеты и время. Рынок красивых номеров действительно велик, но платежеспособный спрос на услуги единого маркетплейса и юридическое сопровождение оказался менее очевидным и требовал осознанного планирования инвестиций и гибкой стратегии постепенного захвата разных регионов
Что мы сделали по этапам
Кейс требовал серьёзной маркетинговой проработки — слишком высока была цена риска. Поэтому мы сделали следующие шаги
Этап 1. Сфокусировались на анализе рынка и упаковке продукта
На базе исследований, проведенных Comrades, и вместе с командой клиента сформулировали историю «Главномер: попытка вывести теневой рынок красивых номеров в понятный мобильный формат». Разработали бренд, позиционирование и лендинг — понятный, описывающий ценность сервиса и неплохо конвертирующий
Этап 2. Переключение аналитики с сервиса Google на отечественную «аппметрику», снятие первых показателей и их анализ
Описали события по всей воронке и настроили отслеживание ключевых действий внутри приложения: поиск, фильтры, размещение объявлений, отклики, переходы к конкурирующим площадкам и покупки платного продвижения
Этап 3. Запуск трафика и построением воронки
Создали канал продукта в Телеграм и начали наполнять его контентом, дали старт кампаниям в Яндекс. Директ, TG Ads и ВКонтакте. Вся реклама вела на лендинг, который затем переводил пользователя в сторы на страницы приложения и дальше — в установку и регистрацию
Этап 4. Включение монетизации
Её главный инструмент — покупка платного продвижения лотов. Параллельно отслеживали, какие каналы и сообщения приводят пользователей к покупкам
Этап 5. Собирали и интерпретировали данные
По результатам нескольких месяцев тестов мы увидели устойчивый CPI < 100 ₽ в основных каналах, статистику по активным пользователям, растущий объём реальных объявлений и первые оплаты за продвижение. На базе этих цифр мы вместе с клиентом обсудили юнит‑экономику и масштабирование: сколько трафика и бюджета нужно для достижения критической массы, и к каким доработкам (веб‑версия, поиск операционного руководителя проекта, расширение географии) имеет смысл переходить дальше
Результаты
Если смотреть на цифры, «Главномер» на этапе нашего участия вышел на следующие показатели
1500+ установок
приложения
100+
зарегистрированных и активных пользователей
Десятки пользователей
размещающих собственные объявления и участвующих в сделках
Каталог 10.000+ номеров
сформированный через парсинг конкурентов и собственные объявления
Главный результат
Основные каналы (Яндекс.Директ, ВКонтакте, Telegram) были доведены до стабильной стоимости установки менее 100 ₽, что для узкой дорогой ниши является хорошим показателем
Переход продукта от состояния «есть MVP, сильная техкоманда и огромный рынок в голове» к состоянию, где есть реальные пользователи, проверенные гипотезы и честные цифры, по которым можно строить финмодель и принимать решения по масштабированию. И основатель принял решение не масштабировать продукт — это потребовало бы кратно больше денег, чем он изначально планировал
Данные AppMetrica показывали, что трафик по большинству связок — не случайный: пользователи доходят до регистрации, взаимодействуют с каталогом и используют разные разделы продукта
Почему это сработало
Мы как маркетинговое агентство считаем этот кейс успешным, несмотря на то, что фаундер заморозил проект
Перед нами не стояла задача вывести проект с нуля в космос. А провести пилот, просчитать реальную экономику, проверив при этом наши же гипотезы продвижения. Эту задачу мы успешно решили: пилот состоялся, гипотезы оправдали себя. Но реальная экономика потребовала от основателя инвестиций, на которые он не рассчитывал. Таким образом, мы позволили нашему заказчику сохранить деньги и время, принять более взвешенное решение
Мы решили поставленную перед нами задачу и достигли цели
Построили реальную финансовую модель, разработали стратегию и тактику продвижения за вменяемые деньги
Главное, что мы сделали в этом проекте — полный маркетинговый цикл
От изучения потребностей целевой аудитории до внятного позиционирования, формулировки ценностей продукта, брендинга, сценариев использования продукта и пути до целевых действий. Всё это мы сделали в условиях ограниченных ресурсов: времени и бюджета. По ходу пилота мы проанализировали и минимизировали риски и вышли на стадию, когда вся воронка от рекламы до монетизации заработала в штатном режиме, вышла на целевые показатели
Этот кейс особенно полезен:
Кому релевантен такой подход
Основателям и командам
Которые запускают маркетплейс, агрегатор или сложный продукт в запутанном и фрагментированном рынке. В таких проектах очень легко перепутать большой объём сделок «где‑то на рынке» с готовностью аудитории работать через новый сервис и платить за его услуги
Если пока нет ясного и повторяемого пути от трафика к оплатам в продукте и устойчивой юнит‑экономике
Такие кейсы как раз требуют связки стратегии, упаковки, каналов маркетинга, аналитики и гипотез монетизации в одной системе — здесь уже недостаточно просто «закупить трафик» или «сделать крутой продукт, который сам себя продаст.». Задача — сформулировать логику роста от и до
Продуктам, у которых уже есть сильная техническая база и понимание рынка
Но нет маркетинга, аналитики и монетизации как единой системы. И, конечно, этот опыт полезен фаундерам, Которые хотят как можно быстрее запустить реальный трафик в продукт собрать все метрики и объективно оценить потенциал и требуемые инвестиции для роста
Для Smartesta такие проекты — привычная задача
Мы любим, умеем, практикуем вот это всё: заходить в сложную нишу, изучать рынки и конкурентов, запускать продвижение, собирать аналитику и помогать основателям принимать решения не на интуиции, а на реальной экономике
Обсудим ваш проект?
